Aquí se venden libros

Edición y propaganda del libro: las estrategias publicitarias en España e Hispanoamérica (siglos XVII-XX). Eds., Lluís Agustí, Mònica Baró, Pedro Rueda Ramírez. Valencia: Calambur, 2018. 339 p. (Biblioteca Litterae; 35). ISBN 978-84-8359-435-3. 30 €.

Hace muchos años, un académico florido y sabio reunió en su casa a un grupo de jóvenes con la intención de ilustrar a otro grupo de jóvenes que pretendía fundar (los irresponsables dicen «montar») una editorial. En llegando el turno de hablar a su seguro servidor y a la pregunta «¿Clavería, a su corto entender, cuál es el primer paso que deben dar estos jóvenes para fundar una editorial?», respondí: «Buscarse un distribuidor, y hacerlo antes incluso de ir al notario».

No es que uno sea un lince, pero algo ayudó a esa respuesta saber los problemas que han tenido todos los editores desde que el libro es libro: Sweynheym y Pannartz, Jenson, Manuzio, Froben, Plantin necesitaron siempre alguien con visión comercial y con contactos (y dinero) que salvara en algún momento sus respectivos desvaríos editoriales. Todos necesitaron apoyarse en ayudas externas: papas, reyes, concesiones de monopolios, redes de banqueros, publicidad engañosa, mentiras dichas con desfachatez para no quebrar. Con el paso de los siglos, el antiguo «compra este libro porque lo hemos corregido con toneladas de sudor y te hará sabio respetado» pasó a ser una confianza ciega en todo lo que pudiera suponer publicidad: listas de precios, catálogos, pasquines, anuncios en lugares donde los editores creían que iban a encontrar lectores. Pero esto también lo hacían los antiguos. El libro que aquí se pregona tiene un gran mérito, y es el de enseñarnos a los lectores que desconocemos las modernas prácticas de publicidad editorial que no «cualquier pasado fue mejor».

El volumen al cuidado de los profesores Agustí, Baró y Rueda desgrana en once artículos ofrecidos por lo mejor de cada casa las técnicas editoriales y publicitarias de todo tipo de editores modernos: desde los que imprimían sesudos clásicos en tiempos de la Ilustración (Sancha, con el estudio del siempre solvente Sánchez Espinosa) a los que editaban revistas y diversión de masas (Innocenci López o editorial Juventud). La conclusión que saco, si junto lo que leí sobre los editores y vendedores antiguos y lo que nos enseña con envidiable erudición este libro, es que, con el paso de los siglos, se ha producido un salto cuantitativo, pero no cualitativo en la publicidad editorial.

Este es un libro modélico si se quiere aprender mucho sobre dos aspectos del mundo moderno. Por lo que hace al vender, la auto-publicidad, el ningunear a la competencia, el ir de ferias, el no anunciarse en la competencia y no anunciarla, la desconfianza, el comportamiento de los llamados agentes del libro, se ha mantenido invariado hasta la época líquida. Por lo que hace al funcionamiento del negocio editorial, se puede sacar la conclusión de que ahora (y el ahora acabó con la llegada de la televisión) y antes se trataba de una organización en la que era necesaria la presencia de «un hombre solo al timón». Una editorial funcionó y funciona sobre todo cuando una personalidad fuerte cree en los libros, en lo que ofrece y trasmite a los que están a su lado la misma pasión y gotas de su personalidad. Antes de la llegada de las corporaciones internacionales (Hachette sustituyendo a Sánchez Ruipérez, por ejemplo) era habitual asociar el negocio y éxito de una editorial a una persona que tiraba del carro: Aldo, Froben, Plantin, Sancha, Montaner y Simón y Sopena crearon sagas, pero cuando el carro perdía su arriero principal, el negocio comenzaba a resentirse, por muy listos que fueran los publicistas.       

El editor entendido como arriero principal es una figura que no ha cambiado, como nos demuestra este libro. Una personalidad así ha de ser un lince para aprovechar todas las coyunturas útiles a llevar a buen fin su tozudez. Si no me creen, léanse el emotivo artículo del profesor Agustí sobre el exilio mejicano y comprobarán la habilidad para reconstruir un mundo gracias a la pasión personal, al estar atento al aire político y moral que sopla, el aprovecharse de un círculo de intelectuales desnortados que necesita un punto de apoyo cultural al que ayudar y del que ayudarse. Estos puntos también son puntos universales y diacrónicos. Al menos hasta que se produjo un cambio sustancial y que relata con maestría Gregori Roig en su ensayo sobre el Archivo de la Corona de Aragón; el momento crucial para la historia de la cultura asociada al libro es cuando todos aquellos que los editan, conservan y venden, participan en el paso que «transforma de mera oficina administrativa en centro de investigación», la pasión que los une.           

Por amor a la paradoja, es de advertir que el libro, y no solo entendido como agente de negocio editorial, entra en un arenal cuando los que lo editan, conservan y venden, permiten que aquel, el libro, pase de ser centro de investigación a mera oficina administrativa. Y si no, vaya el lector al artículo de Baró sobre la influencia de las técnicas publicitarias anglosajonas y encontrará consuelo. Y desconsuelo encontrará en los artículos que tratan estupendamente la promoción corporativa y el fomento de la lectura pública, citados como quinta parte del libro infra.           

El problema de la relación entre distribución pública y negocio privado, cuando se habla del mundo del libro, es que no hemos de olvidar que, si se copian los modelos publicitarios y empresariales de otros productos, hemos de estar preparados a ver cómo pierde el libro su alma. Si los cerveceros de Londres se compraron los pubs para que allí se despachara solo o mayormente su cerveza, los macro editores (Feltrinelli, Mondadori, Planeta) se compraron las librerías con intenciones semejantes.           

El volumen se divide en cinco apartados: el primero está dedicado a «El mundo editorial y la publicidad» (artículos de Buiguès y Baró), el segundo se centra en «Los medios publicitarios, catálogos y prospectos» (Sánchez Espinosa, Agustí, Larraz), el tercero, en las «Artes gráficas y [el] diseño editorial» (Solé Boladeras, Bellver Poissenot); un cuarto capítulo se detiene en «Las librerías y el mercado del libro» (Gomis, Gregori Roig) antes de llevarnos al final con la «Política cultural y corporativismo en el mundo del libro» de la mano de Martínez Rus y Rivalan Guégo.    

Como reunión de artículos, y como resumen de jornadas universitarias que es, el libro tiene sus pros y sus contras. La solvencia intelectual está garantizada y las enseñanzas que nos brinda es necesario que sean comunicadas y aprendidas. Sin embargo, a pesar del notable y apreciable esfuerzo de los editores, el volumen peca de lo que es, un conjunto homogéneo desde el punto de vista temático, pero heterogéneo desde el punto de vista de la puesta en escena. No solo por la peculiar forma de duplicar la bibliografía en cada uno de sus estancos, sino porque me hubiera gustado que el notable esfuerzo de los editores por poner un poco de orden en las muchas lenguas madres que llenan el libro les hubiera lucido más. No es fácil poner orden en el régimen preposicional de tantos —y en algunos casos tan erráticos— autores. El volumen está muy bien impreso y editado, como es costumbre en la colección, y se maneja con gusto.           

Otro contra que no me pasa inadvertido es el precio. Siendo como es un volumen en el que aparece, una y otra vez y por mandado del mecenas, que muchos artículos se financiaron con proyectos de investigación subvencionados con dinero público, y que incluso «este libro ha sido posible gracias [don o favor que se hace sin merecimiento particular; concesión gratuita] a la colaboración de los proyectos de I+D […] ambos financiados por el Ministerio de Economía, Industria y Competitividad», a uno le cae a las mientes que, o la subvención no da ni para tinta, o que vaya usted a saber y que si verdes las han segado. Los editores tuvieron la amabilidad de regalarme el volumen para que escribiera esta reseña. Si no me lo hubieran regalado me lo hubiera comprado, sin duda, pero con la sensación de estar pagándolo más de una vez; pero esta es otra historia y debe ser tratada en otro lugar.

Carlos Clavería Laguarda
Profesor de la Escola de Llibreria

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