Cómo ser librero analógico en la era de Internet (y salir airoso del intento)*

Las noticias son alentadoras: parece que la crisis de las librerías está remitiendo. No sólo lo indican los últimos datos del Barómetro de las librerías de Cegal, sino el movimiento que se aprecia en la apertura de nuevos establecimientos regentados por gente con enorme vocación y amor al riesgo.

Pero no nos entusiasmemos. Las librerías no van a morir de ésta, pero ¿cuánto tiempo más van a sobrevivir? Porque está claro que, con el viejo modelo, tienen los años contados. Los hábitos de los lectores están cambiando, e Internet está creando una nueva cultura en la búsqueda y compra de libros a través de página web. El ecommerce es una tendencia en alza, y seguirá creciendo, probablemente hasta convertirse en el canal principal de ventas.

Así pues, a la dificultad de vender libros en una sociedad con poco dinero para ocio y que casi no lee, al librero analógico se le suma la creciente competencia de las grandes librerías on line. En este entorno es fundamental que el librero entienda cuál es la clave de su supervivencia: ofrecer al lector/cliente esa experiencia de compra que una página web jamás podrá darle.

Hace tiempo que, en ese sentido, se observan cambios en la gestión de las librerías, con la integración de espacios de cafetería, la incorporación de libreros más proactivos con sus clientes y la celebración de actividades culturales. Pero ¿es suficiente esa diversificación para que sobreviva el negocio de la venta analógica de libros? ¿Qué más opciones tiene el librero?

Éstas son unas cuantas posibilidades cuya discusión sería muy interesante:

1. El librero debe profesionalizarse y especializarse
El librero necesita oficio: ha de tener criterio para escoger los libros y capacidad para relacionar unos títulos con otros, de forma que pueda hacer recomendaciones útiles a sus clientes. Y también debe conocer muy bien las editoriales cuyos títulos vende y las distribuidoras que se los sirven.

Esto implica, por parte del librero, un comportamiento más empresarial:

a) Especialización en temas o géneros. Puede jugar a su favor en tres aspectos: por una parte, puede atraer a nuevos clientes que busquen recomendaciones de expertos en determinadas materias; por otra, facilita la tarea a la hora de tener un conocimiento más profundo, no sólo de ciertos géneros, sino también de sus editores y distribuidores, y por último, da al librero una ventaja competitiva.

b) Creación de bases de datos de clientes: Una vez conseguido lo más difícil, que entren en la librería (atracción), hay que lograr que vuelvan (fidelización). Crear una base de datos de clientes ayudará en la promoción de las actividades y ofertas de la librería.

c) Mayor presencia en redes sociales. Es mucho trabajo para un retorno incierto, sí. Pero la comunicación constante y fluida con los clientes ha de hacerse en todos los frentes. Además, cuando las redes sociales faciliten la venta directa, el librero podrá tener en ellas un nuevo canal.

2. Se han de incentivar, mejorar y reforzar las fórmulas colaborativas entre libreros
a. A nivel nacional, los libreros han puesto en marcha plataformas potencialmente valiosas como Todostuslibros.com, ClubKiriko.com y Loslibrerosrecomiendan.com. Están al alcance de todos los lectores, pero son muy poco conocidas. Y tal como están concebidas tienen poca utilidad tanto para el librero como para el lector. Sin embargo podrían ser muy valiosas si:

- Se cruzaran los datos (sobre todo las recomendaciones) entre las tres webs.

- Se habilitara la venta directa de libros en la página. (No es un tema sencillo ni este artículo es lugar para desarrollarlo, pero aprovechar el impulso de compra que generan las recomendaciones sería posible y beneficioso.)

- Se destinaran recursos para la promoción de estas páginas: ninguna iniciativa, ni pública ni privada ni colaborativa, funciona si no se invierte en promoción.

b. A nivel local, los libreros también deberían habilitar formas de compartir entre ellos recomendaciones de lecturas. El tiempo es limitado y las obligaciones numerosas, por lo que los libreros no pueden leer todo lo que quisieran. El intercambio regular entre grupos de libreros de información sobre libros basada en sus lecturas, su experiencia con compradores y las ventas, podría ser muy enriquecedora. No olvidemos que la figura del librero profesional es el valor del que carece Amazon y, por tanto, el principal argumento para atraer y fidelizar clientes.

c. Los libreros deberían sacar mayor provecho de los premios que conceden. No hay mejor recomendación que un premio, y si viene de los libreros ésta aumenta su valor. Habría que:

- dar más premios y más especializados: uno conjunto a nivel nacional («el premio»); varios por géneros (infantil, ensayo, novela histórica, etc.); premios por lenguas autonómicas; por asociaciones locales de libreros…

- promocionar bien los premios, destacándolos en los escaparates y haciendo que los medios y redes los difundan. Cada año tengo que preguntar si se ha fallado el Premi Llibreter y cuál es el libro premiado (llegué a pensar que ya no se concedía);

- vender en exclusiva el libro premiado durante un mes. Si el pequeño librero es el que hace el esfuerzo, si es su recomendación la que va a aumentar las ventas, es quien debe recoger sus frutos, al menos los primeros. Para ello necesitará de la complicidad del editor.

3. Deben establecerse fórmulas colaborativas y de complicidad entre editores independientes y libreros
De la misma forma que recomienda libros, el librero puede recomendar pequeñas y medianas editoriales con cuyo catálogo se sienta especialmente cómodo (la editorial del mes, el editor de la semana…). Está claro el beneficio para el editor. Y el librero podría verse beneficiado por:

- negociar mayores descuentos con el editor;

- disponer de forma exclusiva material de promoción para regalar a los lectores;

- tener prioridad en las actividades promocionales de la editorial (por ejemplo, una firma de libros o presencia del autor en un club de lectura).

4. La librería puede y debe ser un centro de dinamización cultural, pero de pago
La diversificación del negocio a través de servicios de restauración lleva tiempo practicándose en muchas librerías: la cafetería es una buena forma de obtener ingresos extra que además atrae público al local, y están dando muchas alegrías a los libreros. Pero ni todas las librerías tienen un local lo suficientemente grande para dar cafés ni es fácil conseguir una licencia para abrir una cafetería.

El librero tiene la alternativa de prestar su espacio (si lo tiene) para actividades culturales relacionadas más –o menos– con los libros que atraigan gente a librería: clubes de lectura, presentaciones de novedades, cuenta cuentos, talleres, firmas, encuentros con escritores o ilustradores…

La librería puede convertirse en centro de dinamización cultural, pero debe ser un centro rentable para el librero, por lo que también debería tener una actitud más profesional y empresarial:

- el librero debe ser selectivo en su programa de actividades, porque su criterio a la hora de escogerlas definirá la librería y el tipo de público;

- debe cobrar por todo. O paga el organizador o pagan los asistentes, pero el uso del local y el tiempo del librero deben ser remunerados. Y si además se venden libros, mejor.

5. El librero debe prestar servicio a todos los lectores, también a aquellos que leen en digital
A los libreros les cuesta mucho pensar en digital. Es lógico. Pero el perfil del lector, sobre todo del habitual, está cambiando, y el librero debe adaptarse para no perder ni un solo cliente. Recordemos que lo fundamental es atraer compradores proporcionando la experiencia de compra que jamás tendrán en una página web.

Existe la posibilidad de vender ebooks de forma analógica. Ya lo está haciendo Tagus a través de códigos de descarga impresos en postales que vende en la Casa del Libro y El Corte Inglés. Y en cuanto a las librerías independientes, Seebook es la fórmula perfecta para comprar libros digitales en la librería del barrio.

6. Son más necesarios los planes de fomento de la lectura que los planes de librerías
No olvidemos que la librería es un negocio; cultural, pero negocio. Y no le es ajena la premisa empresarial de que para prosperar hay que proporcionar bienes y servicios para los que haya una demanda amplia.

Si la gente no lee no habrá demanda de libros. Y sin demanda de libros las librerías serán, no sólo insostenibles sino innecesarias. De nada servirán todos los sesudos planes de reconversión y mantenimiento del tejido librero si no se invierte en lo que es fundamental: convertir la lectura de libros en un hábito.

Arantxa Mellado

Arantxa Mellado acumula una dilatada experiencia como consultora en el mundo del libro de ámbito hispánico. Dirige las empresas The Spanish Digital Link y DataLibri, y anteriormente había sido editora de Emecé y Salamandra, y fundadora de Ediciona.com. Publica regularmente trabajos especializados sobre el sector editorial y administra el blog Actualidad editorial desde donde analiza las tendencias del sector.

*Continuem avui la secció d'articles d'opinió de persones expertes en el sector del llibre al voltant de temes d'actualitat. En aquesta ocasió, comptem amb la col·laboració d'Arantxa Mellado, que ens ofereix unes reflexions sobre el moment actual de les llibreries en relació a l'aparició del llibre electrònic i dels nous hàbits de consum.

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